它是电子商务的一个传奇，一直被冠以不同的名称，最初人们说它是全球最大的图书零售商，后来有人称它为在线零售帝国、云服务霸主、数据专家、仓储物流能手……无论怎样，它毫无疑问是电商人奋斗的目标和成功的希望，它就是诞生在美国西雅图一个小车库里的电商霸主——亚马逊。
亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在已扩及到相当广的范围。除了在产品和服务上的大规模扩张，亚马逊在美国、加拿大、英国、日本、中国等多个国家开设了零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。亚马逊财报显示，2013年全年净营收744.5亿美元，相比去年同期610.9亿美元增长22%。
产品仍然是亚马逊的创收主力，主要包括日用产品、电子产品和媒体产品，作为传统的B2C公司，盈利模式的核心还是商品的买卖差价。服务是亚马逊的另一营收来源，主要包括网络服务AWS、广告服务和联名信息卡，还有第三方平台佣金、相关运费、推广、数字内容订阅等非零售业务的服务收入。
回顾亚马逊的发展史，无论是在全球扩展自己的版图，还是不断创新丰富自己的产品和服务，亚马逊都一直坚守着B2C核心业务，下面就来探究亚马逊如何缔造其电子商务王国。
信息展示与集成，重视用户体验
对于电子商务网站来说，信息的展示是用户购买的第一步。亚马逊在信息的处理方面重视用户体验，以实用性为核心，最大程度便利用户的购物。
实用主义的信息展示
与国内很多购物网站让人眼花缭乱的页面不同，亚马逊的页面十分简洁。最大程度满足用户的“实用性”需求，这也是互联网产品的重要特质，花哨的界面也许可以吸引眼球，但实用性才能牢牢锁住用户。
从亚马逊主页来看，主要由导航、类目和主打产品构成，内容简明，方便用户快速选择，提高购物效率。左侧类目使用下菜单的形式，使原本复杂的内容变得精简，国内大部分电商网站的类目往往是全部展开在首页的，占据近一半的空间，影响购物体验。当用户选择商品进入子页后，就会看到有关商品最详尽的信息，包含评分、商品标签、介绍、图片等，这时的信息展示既具有针对性，又十分全面。
亚马逊的页面设计注重交互性。用户可以在亚马逊的页面上“就地编辑”，比如评论区域包含添加评论、对评论评价、评论排序和评论是否有用这些功能，用户随时可以发表意见，甚至在讨论区里进行交流。
亚马逊在展示信息的过程中十分注意细节。比如Amazon主页分类使用下拉菜单栏，当鼠标划过其中的选项时，子菜单的显示速度是非常快的，这并非偶然，而是出于亚马逊精细的算法。不管用户浏览到哪个页面，购物车按钮都时刻置顶。甚至在亚马逊浏览服装商品时，图片中展示衣服的模特都是3D旋转的。这些尽管都是很微小的细节，但却是一个电商巨头对产品和用户体验的态度。
完善的信息推荐机制
在信息展示的基础上，信息推荐相当于“导购”的作用，亚马逊是零售网站中使用个性化推荐技术的先驱。据美国科技博客网站Venture Beat的数据，Amazon.com有35%的销售额来自个性化推荐，而国内电商网站的转化率都很低，最高的淘宝能达到7.89个百分点，与亚马逊相比还是相形见绌。
个性化推荐是亚马逊运用大数据最成熟的体现。首先全面采集用户数据，包括其注册信息、浏览记录、产品停留时间、产品比较行为等，然后对用户购物行为、媒体接触偏好、潜在需求、购物关注点等进行深层次的挖掘，再基于数据分析的结果为用户做出个性化推荐。
除基于大数据的自动推荐之外，亚马逊在人工推荐上也很下功夫，虽为员工提供众多基于用户行为的分析工具，但最终的推荐行为还是由员工自己完成。
在人工推荐中，亚马逊会使用一种内部竞争的策略来精选推荐给用户的商品。比如同时两本书都可以推荐给一名用户，利润较高的商品会在内部评估中胜出，然后以邮件的形式推荐给用户。结果就是针对一名用户的推荐备选很多，但是最终只有效率最高的商品推荐邮件被推送到他的邮箱中。这有效预防了用户的邮箱里塞满来自亚马逊的邮件，又能最大化销售转化效率。事实上，人工推荐的转化率要比网络上的自动推荐高。
精细的信息搜索
首先，亚马逊的产品搜索因地制宜。如亚马逊中国和亚马逊美国在搜索结果的展示有一定的差别，这跟中美两国网民的浏览习惯有关。亚马逊中国的搜索信息排布为横向排3个产品，在搜索结果面中展示的产品细节较少；而亚马逊美国则为纵向一字排开，每一个产品的产品细节在搜索结果也中展示的较为完整。
其次，搜索结果的展示基于复杂算法，在亚马逊的搜索结果中，排名第一的产品不一定是官方自营的、不是价格最低的、也不是评价最好的。亚马逊的排名结果融合多重标准、经过复杂算法得出，标准包括价格、服务、反馈等很多项内容，尤其是用户的评论。
完善的物流体系造就价格优势
对于绝大多数电商来说，高成本的仓储和配送都是其发展的瓶颈，而亚马逊恰恰将这种阻碍转化成自己的独特优势。
首先，亚马逊在上市融资后便开始大规模的仓库建设。后来跟随海内外扩张步伐，以及FBA开放物流平台服务的推出，亚马逊物流中心面积再次进入大规模扩建状态当中。自2010年以来，亚马逊在仓储物流方面的投入接近139亿美元，截至2012年底，亚马逊仓储中心总数已达到89个。
其次，建立智能、细致的仓储管理。亚马逊自主研发了一套仓储物流系统，根据历史数据和现有的配送网络、预期的商品品类结构、包括商品的尺寸和重量等指标来建立数学模型，测算旺季的订单峰值，从而计算出运营中心的容量，决定运输物品的设施。
再次，完善配送系统，形成核心竞争力。亚马逊的配送几乎全部外包，将在美国的配送业务委托给美国邮政和UPS，国际物流则委托给国际海运公司等专业物流公司。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。亚马逊还通过降低退货率、按商品类别设立不同的配送中心等方法来降低配送中心的管理和运转费用。
最后，采取物流促销手段，实现规模化运营。很多年来，网购昂贵的运费是使消费者摈弃电子商务的主要因素，由于有完善、优化的物流系统作为保障，亚马逊有能力将物流作为促销的手段。便宜的配送费用迎合了用户的消费心理，尤其是在美国等发达国家，人力成本较高，便宜的运费很容易刺激购物欲望。
总之，亚马逊则通过高效运营，将节约下来的成本反馈给用户，形成价格优势，同时争取更多的顾客，形成有效的良性循环。
