“如果只有一家车企降价，效果会很明显。但当 大家全都推出优惠、打折等措施之后，‘官降’对消费者的购车欲望还会有影响吗？对车企销量还会有帮助吗？”6月30日，J.D.POWER汽车客户服务总 监胡晓龙，针对目前国内市场的“官降潮”，在2015年中国销售满意度研究(SSI)新闻发布会上，提出上述疑问。今年的SSI报告则解答了上述疑问。
1万-2万元 降了也白降
今年的SSI报告显示，影响消费者购 车的最主要原因并不是降价吸引，而是朋友推荐，口碑传播成为影响购车的主要因素。形成口碑一方面来源于产品质量，另一方面来源于客户的满意程度。“通过对 不同车系过去5年的满意度变化研究，我们发现产品在质量上的差异越来越小，客户满意度成为影响推荐的最主要原因。从目前来看，推荐率出现相对稳定的形势， 在这样的背景下，车企不失时机地开始降价促销。”胡晓龙说。
SSI通过调查不同“官降”车型发现，以12万~16万元的中型车为例，降价范围在3000元以下的车型，大部分属于热销或新上市车型，消费者的满意度相对较高。“消费者认为，不加价就已经很好了。”胡晓龙表示。
4999元-10000元降价区间的 车型，消费者满意比例达到90%。“在1万~2万元的降价区间，却出现了‘价格陷阱’，消费者的满意比例不升反降，这一区间的让利没有对客户增长起到任何 作用，因为消费者会认为，该车型还有让利空间，也就是说1万-2万元的降价白降了。”胡晓龙表示。
“超量服药”伤更重
目前国内参与“官降”的车企让利空间仍处于1万元以下区间，已经到了“价格陷阱”的边缘。胡晓龙认为，“如果继续降得话，销量并不会有明显改善，且会使经销商的盈利比率持续下降，这就需要车企采取其他措施。”
降价措施对于车企销量来讲，在一定范围内是有效的，超过一定量级则效果不会显著提升，且对车企自身也会产生不良影响。胡晓龙指出，“如同病人吃药，在特定剂量内是有效的，超过剂量不仅不会治病还会造成更大的伤害。”
从SSI的研究报告可以看出，车企的 金融衍生业务正在改变原有以卖车为主的业务结构。研究报告显示，消费者在购车过程中享受贷款服务的满意度与没有这项服务的有明显差距。不仅如此，车企及金 融服务机构提供的贷款服务可以有效转移消费者对产品价格的关注程度。胡晓龙介绍，“同样以12万~16万元的中型车为例，提供贷款服务的产品，消费者认为 价格高的只有7%；没有提供这项服务的，消费者认为价格高的则上升为14%。我们认为，提供贷款服务不仅可以提高客户满意度，并且可以降低消费者在价格上 的纠结。”
