本讲座选自中国商务部公共商务服务推广中心，清华大学电商研究室主任王津老师于2015年9月7日易博DSP电商效果营销论坛上所做的题为《 剖析电子商务革命》的演讲。
王津：大家好！我是技术出身，所以我侧重从技术角度分析一下这次电子商务的革命，我们认为电商一定会变革所有的行业。
我们做研究的经常被问到这么几个问题，投资人和VC问我应该投资什么样的互联网企业、董事长和CEO问你告诉我电商的未来会向什么地方发展、中高层会问电商怎么经营才赚钱、应该如何做营销，从业人员问我应该踏上哪支互联网营销？回答这些问题就要知道电商到底在沿着什么方向发展。在这里，因为电商发展中的内涵越来越广，我们把所有利用互联网做生意的统称为电商。首先是1.0，黄页式的展示性电子商务；2.0是带订单/反馈单的交互式电子商务；3.0是线上支付电子商务；之后进入了4.0，移动互联网时代，大家在手机和电子设备上做电商；到了5.0，用其他辅助性智能设备被称为下一代的5.0。
就像蒸汽机革命是蒸汽机引起的，电力革命是电力技术引起的，互联网革命应该是互联网技术引起的，这是今天演讲的主题。我们想深入剖析这个革命未来会发展到什么地方，我们要看它借助的几种技术，我们顺着这个技术去走就知道它的未来在哪里，我们列出了四种技术。
第一是软件技术，通过CPU的计算能力带来了自动化，提高速度，提高劳动生产率。第二是网络技术，先是内网，然后到了互联网，利用网络连接起了商家和客户，提高了数据传播速度。第三是终端技术。第四是数据技术，一直到大数据。无论是产品还是营销，都应该努力地贴合这些技术我认为才能做的好。
先讲最传统的软件技术。软件技术由来已久，OA、Office这都是软件，包括大一点的ERP，软件技术为什么一定还要拿出来谈？就是因为在传统的产业里面想提高劳动生产率50%这是非常困难的事情，可是我们用软件一个人可以达到一千个人的劳动生产率，这个根本不是什么难事。举一个例子，一千万个数据的排序，你让人工做一下试试，但是计算机马上就做出来了。这件事情我们看似习以为常了，但实际上劳动生产率的提高直接关系到利润，我们在座的想赚钱，但利润从哪里来？依靠软件可以给我们带来很多利润。从发展上说，单机软件是先发出来的，这么厉害的老虎，可以把你的劳动生产率提高一千倍的老虎，在没有网络的时候这个老虎是被关在笼子里的，把老虎放出来成为电商的是谁？是一会儿要讲的互联网带宽。现在，有些人认为软件这个概念已经老了，电商应该比软件新的多，但是我们再认真看一下软件在电商中的作用。我们看一下Google和百度他们是怎么赚钱的，Google和百度他们做的行业如果从传统行业里面对照的话是资料的拣选，资料的收集和整理，Google和百度居然把它做成了全新的生意，依靠的是什么呢？依靠的是百万台级别的服务器和亿万级别的蜘蛛。我们为什么不能没有搜索引擎？没有搜索引擎你在浩如烟海的网页中找到你想要的东西，那是不可能的事。以前是查图书馆，这是有钱人、有需要的人才做的起，普通老百姓能做得起吗？Google、百度做到了这一点，所以你才离不开它。
Google和百度是用软件做到的，亿万的收集机器人每天晚上放出去去爬全球的网站，如果用人工来做，我们试想，当我们每次在百度框里敲完想搜的东西的时候，背后是一个客服人员给你查资料，那百度早破产了。因为我们每次搜它的时候我们只给百度一点点钱，百度完全是用机器把这些价值一点点用自动化方式收集起来，卖给广告商的，这种方式就是软件千倍万倍的生产率达到的。
我们再看淘宝为什么比京东赚钱。淘宝是电商，京东也是电商，后来马云出来说：别说我是电商，我是做系统的，我是做平台的。为什么？我们看看在淘宝这个生意中，马云做的都是哪一部分？马云做的基本上都是机器能做的部分，上架是商家自己用后台程序做的、广告排序是根据买家的点选后台程序做的、搜索是后台程序做的，帮助商家和客户互相聊天砍价是机器做的，付款还是机器做的，支付宝是系统做的，跟踪你的订单也是机器做的，只有机器做不了的时候，比如实在需要仲裁的时候，后面淘宝才有个人对应你，大多数事情都是机器做的。曾经的京东大部分事情是人做的，去采货品，觉得这个货品怎么样然后上架，制作页面上去。（京东现在一步步发展了，也发展了很多第三方，渐渐演化成一个平台。）你想，拿机器跟人拼效率，当然，我们说这种自己做的电商也很伟大，但你利润率肯定上不去，你自动化程度不够高。后来京东搞了一套自己的物流系统，搞了一套自己的仓储系统，极大地加大了他在物流方面的自动化，这个时候他取得了一些优势。但是在此之前一个是用机器做的，一个是用人做的，你怎么跟他拼低价，他成本低。
我们再看腾讯，腾讯是拿什么赚钱呢？腾讯也是拿软件赚钱的，我们设想，如果说我给某人发个QQ消息，如果腾讯不用软件，后面专门找人手工转发这个消息给那个人，那腾讯受得了这个成本吗？腾讯早就倒闭了。腾讯并不是用人工为你服务的，它也是后面机器为你提供服务的。再举一个例子，QQ当年日进斗金的虚拟形象和虚拟物品，只有设计是人工做的，你选购、穿上、存储、过期、优惠的时候，都是机器在服务你，你基本上都是买硬盘里的数据，帮你购买的都是机器，这些过程只需要很低的成本就可以，所以虚拟物品不需要那么贵。再分析一下最近互联网营销的案例，滴滴用红包的方法来营销，滴滴打车的红包全都是用户手工分发，之后由机器，即滴滴的服务器派送到每个手机号上，如果那个红包是用邮政系统真的打一个红包寄到你家，那滴滴就破产了。滴滴用软件把你那个电话号码记下来之后给你发一个短信，等你登陆客户端的时候它自动计算你的红包，会显示你收到多少红包，每个红包什么种类，多少价值，哪些红包要过期了，这都是机器做的。也就是说，如果营销当中不大量使用机器做的话你的营销费用肯定是居高不下的，不用好数据和软件已经无法做电商营销。
我们再看带宽，前面说过了，软件是老虎，让老虎从笼子里飞出来的的就是带宽，带宽是老虎的翅膀，每一次带宽提升都会给这个老虎新的力量，带来新的电商模式，当带宽仅仅有9K的时候互联网就替代了邮政的送信业务。当到30K的时候报纸已经被新浪等新闻媒体渐渐替代，分析原因：新闻讲究一个快字，新闻网站可以一分钟更新一次，报纸一天印刷一次。所以当带宽足以传播报纸的内容的时候，报纸就开始被新闻网站替代了。带宽进一步提高，大幅的图片可以在网上传播了，杂志就不好卖了。带宽再提高CD卖不下去了，大家在网上下载MP3。带宽再提高，视频可以在网上传播，年轻人都不看电视都了，再提高连高清电视节目都在网上看了，带宽的每一步提高都会使互联网向传统产业当中延伸。
我们再看网络，传统厂商经常喊的口号是以用户为中心，以用户为导向，他们做了很多年以用户为中心，但实际传统厂商利用分销机制进行销售，他们只能是以经销商为中心，因为他们离用户非常远，先是全国代理，然后省级代理，然后市级代理，然后各地区代理，然后终端商，厂商接触根本不到用户，怎么才能以用户为中心呢？但是网络使这些成为可能，让你直达用户，于是电商利用这一切产生了直销，产生了巨大的销售后市场，产生了大数据。
我们对比诺基亚和苹果手机，当诺基亚手机拿到你手中的时候诺基亚的销售过程就结束了，而当苹果手机拿到你手中的时候它的花样才刚刚开始，这就是有没有互联网的区别。终端技术的变化带来了用户体验的变化，从PC机到手机、到智能手机、到智能设备再到可穿戴智能设备。为什么现在各大电商玩命的做手机呢？因为不同的终端带来不同的体验，以后大家会看到手环领域也会竞争激烈，以后大家会看到智能设备也会竞争激烈，因为这些设备直接延到用户这里，会有不同体验，所以随着这些终端的不断的演进，电商模式会不断向前演进。以后手环将给你提供各种信息，以后我会说“王女士，根据数据分析，这么多天晚上您睡眠不太好，建议您吃些水果吧，您只需要一键就给你送到家里”。
所以第五代电商将大幅得益于这些智能设备的演进，为什么小米估价这么高？因为他在相关地方，一个是手机，一个是智能设备已经开始布局，360、京东也已经开始布局，第5代电商将从中演进出来，以后你们家的冰箱会提醒你里面有什么不足让你买一下，他会直接用App给你展示通过你手机告诉你，如果你说你今天晚上想吃西红柿炒鸡蛋，你家里已经没有西红柿了，上面的已经烂了，再买几个新的吧。
我们说大数据技术两大要点：它不再是采样，而是全部数据参与计算，它得益于带宽的传输，得益于廉价的存储。挖掘的速度，这个大家到时候咨询专家，清华大学有大数据学院，我就不多讲了。我讲一讲大数据的壁垒：首先就是数据采集不太容易，没有足够多的用户，没有足够自动化的采集方法，谈何大数据？我看到一些小公司没有几个人就开始说大数据了，数据的采集、数据的整理、数据的挖掘、数据的应用是要有次第的，顺丰想做大数据没问题，国美想做大数据没有问题，但是有一些小公司，你的数据三五年才能积攒出来，先别谈大数据，先扎扎实实做好数据的收集工作，然后再谈后面的东西。
我们说世界到底发生着什么样的变化，以至于电商独占鳌头，一路高歌，我认为是因为交易正在变得碎片化，我们的生活正在变得碎片化。想当年牛车时代，从北京到杭州需要几个月的时间，这几个月的时间你能干得了什么呢？什么都干不了，现在社会节奏正在越变越快，周边的智能终端都在不断加速你的生活节奏，这些加速器是提高了你的效率，但是它使得你的时间高度碎片化了，它使得你的交易高度碎片化了，想当年我小的时候吃咸菜是用缸腌制的，后来变成小坛，然后变成小瓶，现在变成小袋。为什么？交易频次变高了，因为用户时间碎片化了，交易的数额变小了，是用户的兴趣碎片化了，交易的地点变得多样了，因为用户的行动变得碎片化了。电商为什么能够无往而不胜，为什么将占领整个世界？因为只有用新的技术手段才能适应这个碎片化的趋势，你不用这些手段你已经跟不上碎片化的活动了。愤怒的小鸟，很简单的一款游戏，其估值超过很多制作成本高昂的大型网游，因为愤怒的小鸟是第一批成功利用碎片化时间来玩的游戏，传统的大型游戏没有两三个小时（例如团战）就没法玩了，愤怒的小鸟在地铁上班的时间就可以玩，一关一关的玩，每关只需要一分钟。因为消费者的时间碎片化了，所以你的产品就要碎片化，你的营销就要碎片化，如果你的产品和营销跟不上这个碎片化的节奏你就要被淘汰。
前面说的电商的四个技术正是应对这种碎片化的产物，只有用了这些技术你才能跟上碎片化的节奏，无论是O2O还是P2P，你没有软件那么快的处理你能达到这个速度吗，能把每次交易成本降低到可以盈利的地步吗?你没有互联网的数据传递你能达到这个速度吗，你到银行去转账一万次每次1分钱是砸场，到微信是捧场，什么原因？因为他们背后的系统不同，他们用的技术不同，银行的柜台业务还应对不了这种碎片化的交易，但微信已经可以了，大家一定要关注这个趋势带来的革命性的影响。
对于售卖实物的电商，现在中高端分别被占领了，淘宝为代表占领低端，天猫、京东占领中端，唯品会占领高端。生鲜电商很难，不建冷链哪来生鲜电商，跨境电商很难，中间多少环节，什么自贸区、关税、CIF、到岸价、离岸价搞一堆；特许电商很难，我有这个牌照你没有；农村电商，深入群众，走农村包围城市的路线。艰险，链路长，怎么办呢？
从实物电商向服务电商转移，从招聘网站的重新兴起到58赶集，到互联网金融，到滴滴打车、饿了么、上门洗车、上门做饭，向服务电商转移，人和服务的差异化是非常大的，目前为止淘宝、天猫、京东等等你们的系统还不能很好的（→地）对应服务，所以要想在互联网提供服务就要重新做IT系统，重新制作赢利（→盈利）模式，开发新的IT系统，开发新的盈利模式。所以现在这些大佬们虽然看到这块市场但是还没全面发动，小的投资已经开始动了。
金融的大山被互联网挖开一角，互联网金融是一种特殊的电商，只有信息流和资金流，不需要物流，也算是一个特许行业，以后一定渐渐的变得有秩序。从余额宝到宜信、到Lendingclub、陆金所、股市配资、供应链金融、虚拟货币、还有众筹，终极问题是在营销中考虑信用问题。
当智慧之火遇到信用之土。讲了这么多，一个电商的根本竞争力归根结底在信用两个字上，信用高的做高端市场，信用低的做低端市场。
举个简单的例子，对于现在的实物电商，一个消费者问应该如何选择？我总结的是你如果对于要买的东西有一定的知识和经验，而且有闲功夫，喜欢跟人家讨价还价（享受讨价还价的过程，就去淘宝天猫买东西；如果你对你要买的东西不太有挑选的经验，也不太想讨价还价，就去京东、国美买东西；如果你想保证真品，而且买完东西之后希望想退就退，你就去唯品会买东西，唯品会给你服务到家。最后是管理机制，不多谈了，谢谢大家。大家在具体实践方面是我的老师，所以我只是从广度上讲一下电商，涉及的方面比较多。讲的不对的地方大家多包涵。
整理：顾绍民
校对：祁德力
二校：徐颢
